作者｜笛飞
120%，这是 2025 年暑期档电影🎬衍生品(yǎn shēng pǐn)收入同比增长的数据。
1.06 亿，这是万达(wàn dá)电影🎬半年财报中，2025 年暑期档电影🎬(diàn yǐng)衍生品的销售总额。
央视新闻在报道中(zhōng)预测，中国电影🎬衍生品市场未来将以(yǐ)每年 10% 以上的增长速度持续扩大：「周边不再(bù zài)仅仅是锦上添花的配角，正成长为(wèi)拥有长效发展动能的行业新星」。
影视作品(yǐng shì zuò pǐn) IP 衍生作为「非票房业务」之一，在这个(zhè ge)夏天迎来了实质性的进展。纵观各(gè)平台动作，IP 衍生正在以越发强势的(de)姿态打通着线上与线下。作为(zuò wéi)产业链破圈的有力途径，IP 衍生带来哪些(nǎ xiē)利好？站在情绪消费的风口中(kǒu zhōng)，IP 线下衍生又该如何打破时间与(yǔ)空间局限，将短时爆款流量转化为(wèi)长期、可持续经济？
从大型展会到(dào)爆米花桶
IP 衍生早已不局限于毛绒玩具、盲盒(máng hé)等常规意义的消费品，而是随着入局(rù jú)者众。多方面呈现出辐射面广、多线探索(tàn suǒ)、品类多元的发展态势。
这个暑假最(zuì)火爆的 IP 衍生线下，当属 B 站漫展 BilibiliWorld2025，辐射面(fú shè miàn)之广可窥一斑。
BilibiliWorld2025 动用国展全部展馆，展出(zhǎn chū)面积共计 24 万㎡，创下亚洲最大规模 ACGN 综合(zōng hé)展纪录。在三天的漫展时间里(lǐ)，BilibiliWorld2025 迎来了共计 167 家全球展商、近 800 台痛车(tái tòng chē)、超 3 万名 Coser，吸引了来自 20 多个国家及(jí)地区的 40 万人次参展，较 2024 年上涨 15 万人次(wàn rén cì)，同比涨幅达 60%，引爆暑期经济。
可以看到(kàn dào)，作为 IP 衍生线下最为直观的表现，BilibiliWorld2025 表现(biǎo xiàn)出了极为瞩目的市场吸引力与(yǔ)商业能力，这离不开 B 站多年的展会(zhǎn huì)经验积累，更归功于平台对于 IP 资源的(de)努力💪维护。
深挖积累所带来的庞大(páng dà)体量难以模仿超越，而「一鱼🐟多吃(chī)」的 IP 衍生玩法，给予着平台多线探索(tàn suǒ)的灵感。
爱💗奇艺 Q2 财报显示，IP 消费品市场中(zhōng)，爱💗奇艺自营影视卡牌🃏业务上半年商品交易总额(zǒng é)突破亿元，《淮水竹亭》《临江仙》卡牌🃏销售额创爱💗奇艺(chuàng ài qí yì)新高，并且线下体验业务也正在走向(zǒu xiàng)规模化运营，以爱💗奇艺乐园和全感剧场等(děng)轻资产模式将 IP 拓展至线下场景(chǎng jǐng)，全感剧场覆盖 30 城 50+ 门店。
这是爱💗奇艺以(yì yǐ)卡牌🃏切入 IP 衍生市场的第七年：从 2018 年(nián)的 IP 授权；到 2023 年，以《莲花🪷楼》IP 首次(shǒu cì)尝试真人影视卡牌🃏；再到 2024 年《唐朝(táng cháo)诡事录之西行》，开始全面实现卡牌🃏自营模式(mó shì)，爱💗奇艺在 IP 卡牌🃏衍生条线成功构建了(le)完整的「自有链路」：IP 自有、产品自研、渠道(qú dào)自营，一定程度上跑通了这(zhè)一条 IP 衍生链路。
而爱💗奇艺的 IP 衍生布局(bù jú)也并未止步于此，爱💗奇艺将 IP 延展(yán zhǎn)至线下场景——全感剧场和爱💗奇艺乐园(lè yuán)，规划里的爱💗奇艺乐园不仅设有游乐(yóu lè)项目，还融入诸多 IP 衍生的互动环节(huán jié)：全息光影空间、沉浸演艺剧场、影视置景(zhì jǐng)互动、NPC 互动体验等，从而实现线下体验(tǐ yàn)与 IP 消费两大业务的协同促进。
但(dàn)投资规模大、回收周期长早已是诸多主题乐园(zhǔ tí lè yuán)普遍面临的难题，所以爱💗奇艺线下场景(chǎng jǐng)的理想固然丰满，但现实如何，只能(zhǐ néng)等待市场进一步验证。无论如何，以 IP 为核心(hé xīn)的生态良性循环体系正在爱💗奇艺的运营(yùn yíng)思路中扎根。在行业遇冷、市场不畅(bù chàng)的大背景下，单一爆款的流量(liú liàng)经济转化为了一鱼🐟多吃的 IP 衍生(yǎn shēng)运营思路，无疑为爱💗奇艺探索新的(de)增长点提供了有效支撑。
而万达电影🎬(diàn yǐng)则通过思维的延伸，推动影院物理(wù lǐ)空间价值重估。
8 月 27 日，万达电影🎬披露(pī lù) 2025 年半年财报，正如开头所提及，财报(cái bào)显示万达电影🎬暑期档 IP 衍生品销售总额达(dá) 1.06 亿元，比去年同期增长 94%，表现惹眼。
万达电影🎬(diàn yǐng)在 6 月的战略发布会提出「1+2+5」的战略(zhàn lüè)版图，既打造「超级娱乐空间」：通过国内(guó nèi) + 海外双市场协同，经由院线、影视剧集、战略(zhàn lüè)投资、潮玩、游戏五大板块的布局，共同(gòng tóng)实现 IP 衍生全线落地。
万达电影🎬将售票(shòu piào)大厅这一功能单一的场所，升级进化(jìn huà)为文化交流场域——集成潮玩零售、IP 主题策展(cè zhǎn)、限定快闪、人群互动等的多维(duō wéi)生态，打造 IP 沉浸式体验空间「时光里(lǐ)」，反哺吸引更多流量走进影院。
硕果(shuò guǒ)在暑期档已经结出：《浪浪山小妖怪》上映(shàng yìng)当天周边销售额破 700 万元；小猪🐷妖毛绒(máo róng)公仔上线即断货。《罗小黑战记 2》线(xiàn)上线下渠道共售出 14 万件罗小黑(xiǎo hēi) IP 衍生品。其中，IP 衍生马口铁「爆米花痛桶」，晋升为火爆(huǒ bào)的的新型谷子。
从大型展会到(dào)「爆米花痛桶」，IP 线下衍生正以超越市场想象(xiǎng xiàng)的多渠道进化着，朝向成为可持续(chí xù)的生命体。而更值得一提的是，IP 衍生真的有望(yǒu wàng)成为平台、影业新增长点。
破圈和联动(lián dòng)
破圈和联动带来的利好，在今年(jīn nián)暑期档的大荧幕作品 IP 中，表现(biǎo xiàn)的尤为显著。
IP 衍生直观地成为运营(yùn yíng)优势，与大荧幕作品相辅相成。
从单元(dān yuán)动画走出来的《浪浪山小妖怪》，是暑期(shǔ qī)档中当之无愧的票房黑马，而它再(zài) IP 衍生方面独到的眼光以及高密度的(de)存在感，让其 IP 衍生热度超出了(le)市场预期。据媒体报道，仅上海联和(hé)电影🎬院线周边衍生品销售额就超过 700 万元，线下(xiàn xià)店也有不少周边很快售罄。相较(xiāng jiào)于《哪吒 2》同期推出的 200+ 周边单品，《浪浪山(làng làng shān)小妖怪》上映时就与 30+ 品牌🃏联名，官方(guān fāng)自营「上影元」品牌🃏 207 款＋对外授权 400 余款(yú kuǎn)，新的飞跃也让 IP 衍生最大程度(chéng dù)上反哺荧幕作品。
更为具体的例子(lì zi)当属位于上海的美罗城商场，在《浪浪山(làng làng shān)小妖怪》上映期间，以全国首家动漫主题影院(yǐng yuàn)打造了「浪浪山宇宙」，球型屏全天候播放(bō fàng)主题画面，商场打造「浪浪山」主题乐园：嬉游日集章(rì jí zhāng)夹娃娃、「浪浪山」杂货铺等。串联起一站式(yī zhàn shì)、多样化的消费场景，例如消费者可以凭借(píng jiè)电影🎬票根去到「猪🐷妈妈👩茶水站」换购饮品(yǐn pǐn)，参与「浪浪山小怪兽」巡游等，在社交(shè jiāo)媒体上收获了一众好评反馈，一定(yí dìng)程度上对票房经济产生刺激。
在(zài)「非票房经济」带动「票房经济」之外，「非(fēi)票房」也带动产业链破圈转型。
从「爆米花(bào mǐ huā)经济」的微观视角来看，万达电影🎬将(jiāng)原本纸盒材质的爆米花桶，升级为(wèi)马口铁材质，结合热映电影🎬打造独创的(de)新型「痛桶谷子」，深受 Z 世代追捧，在小红(xiǎo hóng)书📖上可以看到许多晒图和改造案例(àn lì)。据官方数据显示，万达电影🎬与《光(guāng)与夜之恋》联名活动中，爆米花桶(tǒng)售卖数量超 30 万个。
从更宽泛的(de)视角来看，《浪浪山小妖怪》已与超 30 家(jiā)知名企业达成 IP 联名和授权合作。其中，联名(lián míng)瑞幸咖啡上线 3 天单品销量突破 500 万杯(wàn bēi)，彰显出 IP 衍生强大的辐射带动力。
在(zài)大屏市场面临增长困境时，万达电影🎬(diàn yǐng)通过「超级娱乐空间战略」打开新的(de)思路，升级影厅形象、重新规划影院动线(dòng xiàn)、拓宽渠道等举措从消费场景上进行(jìn xíng)优化。而同步进行的 IP 衍生，也不仅聚焦(jù jiāo)传统玩法，更借助场景功能、潮玩、品牌🃏(pǐn pái)联名，打通了影院消费的转化路径(lù jìng)，将 IP 衍生打造为流量入口，从而带动(dài dòng)更多产业链的破圈，带来更旺盛(wàng shèng)的活力。
而 IP 衍生所落地的生命力(shēng mìng lì)，在一定程度上打破了电影🎬上映(shàng yìng)周期的桎梏，延续了荧幕热度。
中信(zhōng xìn)出版社推出的《哪吒 2》IP 衍生故事绘本仍(réng)在畅销，尤其是在小红书📖这类兴趣(xìng qù)平台上，仍然拥有较高的讨论(tǎo lùn)度；暑期档《南京照相馆》的拍摄地被(bèi)保留下来，与当地文旅结合，将在(zài)未来被持续开发。IP 衍生所展现的(de)可持续创造力，使它甚至有能力(néng lì)改变电影🎬产业的规则。
利好改变生态(shēng tài)。实打实的商业价值与经济收益，使得 IP 衍生有(yǒu)了更加高频与高质量的运营生态(shēng tài)。而作为属性鲜明的时代产物，IP 衍生(yǎn shēng)在获益的同时，也在思考如何(rú hé)拥有持续生命力。
情绪出入口
IP 衍生作为当下(dāng xià)情绪消费的一种，在市场的正反馈(zhèng fǎn kuì)中给予了影视 IP 新的窗口。这(zhè)对于 IP 本身来说，既是发展的机会(jī huì)，也是重新审视的关键时机。
《浪浪山(làng làng shān)小妖怪》衍生之所以风生水起，很大一部分得益于(dé yì yú)具有前瞻性的体系化的规划。
相较于(yú)《哪吒 2》衍生 IP 开发相对滞后，导致周边难(nán)抢难求的市场状况，《浪浪山小妖怪》显得(xiǎn de)游刃有余。社交平台不再是「求货求购」，而是(ér shì)可以讨论不同购买渠道的版型差异(chā yì)，自由选择青睐的类型。这得益于创作之初(zhī chū)就同步启动了 IP 衍生周边，在经历(jīng lì)授权、设计、监修、打样、生产、上线等多个(duō gè)环节后，依然能够踩上消费的(de)关键时间节点。
《浪浪山小妖怪》上映前三个(sān gè)月，就与赛尔号游戏联动，与(yǔ) GuGuGuGu 的合作曝光更是在 4 月底就率先(shuài xiān)发表。这不仅需要 IP 衍生布局上的(de)前瞻统筹，更考验着运营公司对(duì)内容主题与受众画像的全面掌握(zhǎng wò)。
《浪浪山小妖怪》可参考的游刃有余还体现(tǐ xiàn) IP 衍生的多元分级。
从社交平台的(de)讨论可以看到，浪浪山 IP 衍生种类多样，覆盖(fù gài)毛绒、徽章、卡牌🃏、家具百货、文具等多个(duō gè)品类。定价跨度广，价格区间 9.9 元到 569 元(yuán)，形成「低价入门＋中高端藏品」的多样化(duō yàng huà)梯度。在品牌🃏联动联名上，《浪浪山小妖怪(xiǎo yāo guài)》也有声势较大的动作。例如联名(lián míng)汽车🚗品牌🃏阿维塔，以「陪你冲出浪浪山(làng làng shān)」为主题借势跨界营销，在品类上(shàng)增加多元性，在营销表达上给予打工族(dǎ gōng zú)「说走就走」的情绪支持。
IP 衍生类型多、价格(jià gé)分级、品牌🃏联动广泛，都给了市场(shì chǎng)更多元的选择，也给了 IP 衍生(yǎn shēng)更丰厚的机会。
《浪浪山小妖怪》IP 衍生所(suǒ)具备的强烈情绪联结，可以成为其他(qí tā) IP 衍生营销的范本。
《浪浪山小妖怪》的 IP 衍生(yǎn shēng)呈现出浓烈的情感注入，将角色形象(xíng xiàng)与生活场景深度融合，不只将(jiāng) IP 衍生作为电影🎬作品的「一过性项目」，而是(ér shì)作为 IP 形象生命的诞生，所以即便尚未(shàng wèi)观影，也已经被不少受众种草🌱和(hé)共鸣。这不仅有机会达成消费链路(liàn lù)的逆行，更是可持续生命力的机会(jī huì)。
IP 衍生承接情绪出口，得益于开发环节对(duì)作品的了解和对 IP 的精准把握(bǎ wò)，最终产出性格鲜明、让观众有强烈(qiáng liè)情感共鸣的小妖怪形象。
当然，目前来看(lái kàn)在消费转化的链路上，从「票房(piào fáng)经济」转化为「非票房经济」已经小有(xiǎo yǒu)建树🌲，但如何将情感连接转化为(wèi)「票房经济」，或将成为各平台、出品(chū pǐn)方要持续思考的命题。未来，市场可能(kě néng)不再紧盯票房，而将探讨更多元(duō yuán)的盈利。
1 号结语
那个毛绒 IP 摆在橱窗(chú chuāng)、只靠买票和爆米花的影院经营，正在(zhèng zài)发生改变。
IP 衍生成为新增长点的共识(gòng shí)基本达成，似乎意味着 IP 衍生的红利期已(qī yǐ)来，但实则是更多深层命题(mìng tí)的不断揭开。
在这个暑期档中，有(yǒu)了以《浪浪山小妖怪》为首的、率先跑通(pǎo tōng)精细化 IP 衍生运营路径的榜样，对于未来(wèi lái)各平台、各影业而言，或许在 IP 衍生(yǎn shēng)的赛道将拥有更为大胆的想象力(xiǎng xiàng lì)。
而在 1 号看来，IP 衍生链路的完整(wán zhěng)与多样，意味着将更有能力给予(jǐ yǔ)受众在不同媒介中持续徜徉的(de)世界🌍观。这既是一种难得的浪漫(làng màn)，又或将是一个实现长尾价值(jià zhí)与生命力的突破口。
参考资料：
《看完电影🎬(diàn yǐng)买周边！千亿💰级市场的「破圈」逻辑(luó jí)》
https://mp.weixin.qq.com/s/FwlShvc7ztGCi4dmxxzh1Q
《主编浅度》视频号
