许久未见的音综对决终于热闹起来(qǐ lái)了。
从舞台设置，到参加节目歌手(gē shǒu)的选曲和表现，再到评判、评选(píng xuǎn)机制，包括《天赐的声音 6》《歌手 2025》《亚洲新声(xīn shēng)》在内的多档节目被横向一一(yī yī)对比，甚至主打国际女性文化交流与音乐(yīn yuè)竞演的《乘风 2025》也被拉入对比大军(dà jūn)，相关讨论层出不穷，好不热闹。
内容之外(zhī wài)，另一个有意思的地方是，不知道(zhī dào)是不是洞察到气温的走高以及直面(zhí miàn)紧张赛制，歌手们有降火的需求(xū qiú)，两大凉茶品牌🃏王老吉、加多宝再度瞄上了(le)音综。
《歌手 2025》超级合作伙伴王老吉
《歌手 2025》超级合作伙伴(hé zuò huǒ bàn)一栏出现了王老吉的身影，随后开播(kāi bō)的《亚洲新声》则由加多宝独家冠名(guàn míng)，并采用了相同的宣传语“怕上火(shàng huǒ)，喝 xxx ”。观众不光选择看哪档音综(zōng)需要琢磨琢磨，怕上火喝哪个品牌🃏(pǐn pái)的产品，也得思考思考。
二者曾经(céng jīng)都是综艺市场的常见金主，彼此(bǐ cǐ)综艺营销的不同阶段选择也决定(jué dìng)了二者市场争夺的声量起伏，在(zài)消沉一段对综艺的迷恋之后，此番(cǐ fān)王老吉、加多宝重赌回来，不约而同选择从头部(tóu bù)音综里抢夺聚光灯，又阴差阳错撞期在一起(yì qǐ)，有意无意之间，一场“冤家难解”的直接对话也(yě)就此诞生。
加多宝独家冠名《亚洲新声》
从音(cóng yīn)综场域里的较量，到后续标的物的(de)选择，王老吉与加多宝这轮综艺营销的(de)胜负，一些趋势变化里或许就能(néng)瞅出一二。
回归音综，凉茶怎么玩(wán)？
《歌手 2025》首期话题、看点不断，但要说给(gěi)到赞助商的“直接反馈”，王老吉应该算是(suàn shì)大赢家之一。
前一秒歌手陈楚生还在(zài)与音乐合伙人吴泽林分享自己看到表演(biǎo yǎn)后的感动，下一秒吴泽林哽咽地(dì)回应着这份感动，并同时拿出了(le)一罐王老吉，零帧起手就是一段王老吉的(de)广告，而陈楚生震惊的表情更是将(jiāng)这一段广告推向高潮，本来生硬的(de)植入，愣是成为了当期笑点(diǎn)和话题的来源之一。
《歌手 2025》剧照
短(duǎn)视频、社交平台上，这一片段快速(kuài sù)传播，被网友称为“职场情商教科书📖”，“楚生(chǔ shēng)的世界🌍”成为热梗，冲上多个热搜榜(sōu bǎng)，甚至出现了何炅 reaction 吴泽林打广告等更(gèng)多精彩花絮，吴泽林用一次“外向”，换来了(le)赞助商的满意鼓掌。
作为《歌手 2025》的超级(chāo jí)合作伙伴，除了这一意料之外、颇具戏剧性的植入(zhí rù)，《歌手 2025》在节目中给予王老吉的露出(lù chū)其实没什么特殊玩法。嘉宾口播、场景商品(shāng pǐn)和 logo 的位置露出等，保证了王老吉(wáng lǎo jí)在节目中的存在感，只是在(zài)喊出“怕上火，喝王老吉”这一口号(kǒu hào)之外，还有更与节目内容关联性强(qiáng)的广告语“不怕上火，做音乐王者”，将(jiāng)自己品牌🃏的“功效”与节目紧密联系在(zài)了一起。
节目之外，王老吉也有一些(yī xiē)借势营销的动作，比如在官方天猫(tiān māo)旗舰店首页直接放上海报，表明自己(zì jǐ)与《歌手 2025》的合作关系，在相关产品(chǎn pǐn)上，也标明“歌手 2025 同款饮料”的字样(zì yàng)，数据显示，截止到 5 月 31 日 16 点天猫(māo)凉茶热卖榜更新，王老吉占据前二，其中(qí zhōng)第一名则是标有“歌手同款”的产品(chǎn pǐn)页，显示已售 7 万 +。
天猫截图
在社交(shè jiāo)平台上，王老吉也跟随节目动态、更新(gēng xīn)，发布内容、推出抽奖活动，而在首期(shǒu qī)陈楚生与吴泽林植入片段引起热议后(hòu)，王老吉官微则顺势发布微博，让网友(wǎng yǒu)选出首期名场面，吸引不少网友的(de)参与。
用一个戏剧性“零帧起手”的植入(zhí rù)，《歌手 2025》和王老吉在营销上开了个好头(hǎo tóu)。
微博截图
再看《亚洲新声》和加多宝(jiā duō bǎo)。
首先，“熟悉感”是这次两方联动的(de)意图之一。
红色的椅子、红色的布景(bù jǐng)再加上加多宝的大 logo，恍惚间让(ràng)人回到“中国好声音”，这也一定(yí dìng)程度上将大众对于加多宝联动“好声音(shēng yīn)”的名场面记忆再度唤起。
其次，作为(zuò wéi)独家冠名，加多宝在节目里的露出(lù chū)则是全方位的。
麦标、歌手们坐(zuò)的沙发的抱枕、后采时场景(chǎng jǐng)广告位的摆放等等，都有明晃晃加多宝(jiā duō bǎo)的身影，更不用说开头、口播等常见(cháng jiàn)露出形式。
《亚洲新声》剧照
另外，加多宝更(gèng)多玩法在节目正片之外。
《亚洲新声(xīn shēng)》将节目设置在游轮上，邮轮搭载(dā zài)着中外歌手，经过中外多地，将竞赛(jìng sài)与日常结合。在这样的设置下(xià)，以《亚洲新声》特辑之名，加多宝也顺势(shùn shì)将节目营销与其此前联合地方文旅(wén lǚ)发起的美食推广活动“辣么香(xiāng)美食地图”结合，继续深化其“辣味 + 凉茶(liáng chá)”组合的品牌🃏心智。首期节目从上海(shàng hǎi)起航，加多宝推出了《亚洲新声》特辑上海站(shàng hǎi zhàn)的辣味美食。此外，它面对即将到来(dào lái)的假期，还邀请网友们打卡节目(jié mù)同款旅行地标、解锁🔒各式美食等，以(yǐ)“先出发再说”，赢得了不少网友的(de)点赞。
从玩法上看，《亚洲新声》给予(jǐ yǔ)了加多宝节目之外的不少权益，而(ér)加多宝也主动的延续自己的玩法(wán fǎ)思路，将“吃喝”与音乐绑定在一起(yì qǐ)，将热辣、凉茶与音乐的热情结合(jié hé)在一起，主打一个场景营销的外溢(wài yì)效应，增强陪伴感和渗透感。
一个(yí gè)“做王者”，一个要“热辣”，音综大战给(gěi)“凉茶对决”添了把火。
下一战(yī zhàn)：00 后的年轻化
王老吉和加多宝早已是(shì)综艺市场赞助的老面孔。
据公开消息(xiāo xī)，2011 年左右二者背后公司“开战”，2012 年加多宝(jiā duō bǎo)凉茶正式启用“加多宝”品牌🃏，这对于两个(liǎng gè)品牌🃏在营销策略上的选择有(yǒu)不小的影响。
彼时，王老吉需要夯实自己(zì jǐ)的位置，加多宝需要提升自己的知名度(zhī míng dù)，二者关于“正宗”的争论也不休不止(bù zhǐ)。
综艺和晚会，成为营销抓手之一。
尤其(yóu qí)是对于加多宝来说。2012 年，加多宝以 6000 万(wàn)拿下《中国好声音》的冠名，并接下来(jiē xià lái)又连续冠名了三季，凭借着《中国好(hǎo)声音》的爆火，以及主持人华少语速极快(jí kuài)的口播，再加上从 2012 年开始连续(lián xù)四年冠名湖南卫视跨年演唱会，直接凭借这(zhè)几年热度最高的综艺与晚会，连番(lián fān)夺取年轻人的关注度。
《中国好声音（第一季(dì yī jì)）》剧照
且这一轮撒币还在此基础(cǐ jī chǔ)上不忘记“全民化”捕捞，比如冠名(guàn míng)《开讲啦》《本山带谁上春晚》，以及(yǐ jí)与春晚合作、喊出“过吉祥年(nián)、喝加多宝”的宣传语等，“后发制人”的加多宝(jiā duō bǎo)在那几年快速地完成了品牌🃏(pǐn pái)的普及。
如果说加多宝从 2012 年开始的(de)一系列动作，是对于当下 90 后为主的(de)年轻群体的一次全方位品牌🃏意识抓取，从(cóng)营销策略里缓过劲来的王老吉(wáng lǎo jí)，也逐渐将更多宣传版面抛向(pāo xiàng)年轻化综艺，《挑战者联盟 2》《我们十七岁》等大火(dà huǒ)的真人秀也都密切合作，并且抢先开始(kāi shǐ)在网生时代里烙印下自己对于(duì yú) 95 后的话语权，《明日之子》《这！就是歌唱(gē chàng) · 对唱季》等互联网视频平台的头部(tóu bù)综艺冠名都被王老吉拿下。
王老吉冠名(guàn míng)《明日之子第一季》
到了现在，面对 00 后(hòu) 05 后品牌🃏心智覆盖，王老吉与加多宝全新(quán xīn)的战役又燃了起来。
由于曾经(céng jīng)吃过亏，也因此，这一阶段的(de)王老吉前期就开始更为激进打法，且(qiě)赞助数量、节目体量也远大于加多宝。
2023 年(nián)王老吉以超级合作伙伴身份合作了《青年(qīng nián) π 计划》，2024 年王老吉独家冠名了旅行综艺(zōng yì)《此生要去的 100 个地方》、与和平(hé píng)精英联合冠名了《百分百出品》；而加多宝(jiā duō bǎo)则冠名了芒果 TV 的一档少儿音乐(yīn yuè)治愈系真人秀《宝贝有戏 · 天籁童声 收获(shōu huò)季》，2024 年加多宝以行业指定身份出现(chū xiàn)在了《不可思议的旅行 · 亚洲篇》，并未(bìng wèi)向头部大综艺抛出橄榄枝。
王老吉独家(dú jiā)冠名《此生要去的 100 个地方》
到(dào)了 2025 年，战火彻底引爆。
从目前来看(lái kàn)，《歌手 2025》给予王老吉的赋能无疑要更上一层(gèng shàng yī céng)。
光是热度与曝光，《歌手 2025》还是以每周五(měi zhōu wǔ)要爆三、四个热搜强势吸引全网(quán wǎng)关注，相关争议话题也是遍布各大(gè dà)社交媒体，成为 UP 主们的创作素材，且(qiě)吴泽林“楚生的世界🌍”名场面显然大获(dà huò)成功，高度符合年轻人对于玩梗、自我(zì wǒ)投射的需求。
换新启航的《亚洲(yà zhōu)新声》目前来看，拱热度的策略就是(jiù shì)绑着“歌手”在前进，但在一片(yī piàn)红拉起观众记忆之后，其后续核心宣传(xuān chuán)的“ 00 后歌手上桌音综”，本质上就是(jiù shì)加多宝想看到的新人群革命。
《亚洲(yà zhōu)新声》剧照
至关重要的是，后续《亚洲新声(xīn shēng)》需要在话题和热度上寻找更(gèng)直接的突围方式，即便无法实现《歌手(gē shǒu) 2025》般“爆爆爆”，也需要一些造梗或许(huò xǔ)名场面，亦或者是音乐作品流行，去(qù)帮助加多宝这一轮的高投入能(néng)最终实现“搜刮”。
与此同时，已经开战的头部(tóu bù)音综之外，二者 battle 还不止于此，至少(zhì shǎo)王老吉对于 00 后 05 后的野心彻底释放(shì fàng)了。
《披荆斩棘 5》的总冠名花落王老吉，而(ér)网传这一季将是原生男团 PK，大批(dà pī)年轻人追捧的的 TOP 登陆少年组合、威神(wēi shén) V、0713 等团体都在邀请名列，摆明着(zhe)针对饭圈群体更直接性助力品牌🃏(pǐn pái)实现年轻化落地；甚至连金鹰卡通、芒果 TV 的(de)六一专场“ 2025 超敢少年追光夜”，王老吉也(yě)拿下冠名……亲密绑定综艺大亨芒果 TV，显然(xiǎn rán)是王老吉今年综艺营销的核心战法(zhàn fǎ)之一。
王老吉总冠名《披荆斩棘 5》
加多宝的下(xià)一个标的物还没有出现，是继续抢占(qiǎng zhàn)音综赛道，还是摸一摸年轻群体同样(tóng yàng)热衷的喜剧、旅行、恋综等内容类别(lèi bié)，尚未可知，但是，我们都希望《亚洲新声》不会(bú huì)是加多宝综艺营销受到关注的“唯一(wéi yī)”。
无论如何，王老吉与加多宝的营销之战，总(zǒng)有种双方贴身对打的架势，它们(tā men)都在努力💪向着一代代受众间建立(jiàn lì)品牌🃏心智，没有办法的是，二者的(de)差异化问题并没有完全解决。
时至今日，对于(duì yú)大众来说，“怕上火，喝王老吉或者加多宝(jiā duō bǎo)”的广告语深入人心，但是二者选谁，好像(hǎo xiàng)并没有什么不同；在 B 站或者社交(shè jiāo)平台，也可以看到一些美食主播在(zài)吃到辣味食物时会想到要喝(hē)该类产品，但对着店家要王老吉(wáng lǎo jí)的也经常看到，可“辣味 + 凉茶”组合(zǔ hé)营销路子，明明是加多宝在打的(de)点……
如果解决不了差异化问题，那么，谁能(néng)赌对更加具影响力的内容媒介(méi jiè)去率先触达用户心智，谁无疑会(huì)抢占心机，从而利于占领市场更多份额(fèn é)，综艺营销之于二者的价值，不会(bú huì)落幕。
“音综 + 凉茶”已经开启一轮对话，希望(xī wàng)越来越多的“凉茶之争”可以出现在(zài)综艺市场，毕竟这可能意味着综艺市场(shì chǎng)的回暖，以及品牌🃏主们对于综艺信心(xìn xīn)的回归。
